火博HB体育“性价比”时代，新老品牌重塑，如何把每一分钱都花在刀刃上｜钛媒体 2023T-EDGE
12月2日下午，在大会「全球化下的产业创新升级—消费零售模块」中，展开了“探索适合中国品牌的「建设」与「升级」”圆桌对话环节。王小卤品牌中心总经理张泽、利郎品牌总监王俊宏、元气森林首席创意官陈逸星等新老消费品牌就消费品牌的升级定位、背后动因、赛道趋势等分享了各自的观点。
2023年，消费复苏、消费降级是行业谈论最多的话题。据商务部消费促进司发布的数据显示，2023年10月当月社会消费品零售总额4.3万亿元，同比增长7.6%，增速比9月份加快2.1个百分点，连续3个月回升；1—10月累计38.54万亿元，同比增长6.9%。
可以看出，消费市场逐步回暖，但复苏是一个漫长的过程。“性价比”成为今年市场出现最频繁的关键词。在买方时代背景下，成熟品牌开展vi形象焕新、升级定位、集团化运营等一些列动作；新品牌也开始主动聚焦新赛道，如轻量化户外、新中式茶饮等。行业进入一个重塑调整时期。
在品牌建设和品牌升级层面，消费品牌该如何与消费者展开对话，赋予老品牌新的内涵，赋予新品牌新的生命力。经过深度实践操盘，张泽、王俊宏、陈逸星都找到了各自品牌的“自我进化论”。
对于跨界联名，张泽表示，“在整个大的环境和背景下，需要抱团取暖。新消费品牌建设过程中，需要依靠更成熟的品牌和更加有知名度的IP的声量和力量，站在巨人肩膀上能走的更快更远。”
他认为，“消费者对非刚需的食品越来越追求性价比。我们已经不是所谓的消费升级的时代。”在他看来，面对现在的零食赛道，零食品牌的品牌人要耐得住寂寞、经得起诱惑，这一定是一件难而正确的事。
经济放缓，利郎也调整了自己的产品思路，从“做广度”转变为“做深度”。“我们把产品的宽度缩减了，减少SKU，但在研发投入上加大力度，聚焦做有差异化的超级性能产品。”王俊宏现场说道，“以点带面，我们希望‘一米的宽度挖一万米的深度’，改掉以前‘一万米的宽度只挖一米的深度’的做法。”
他表示，品牌跟人一样，都害怕被遗忘，希望被关注。这个时代太容易被忘记，必须有一个标签，在消费者心智上占有一席之地，创造某个领域的唯一性。
从消费者需求出发的元气森林更强调如何与消费者做好沟通。陈逸星多次提到做品牌要不忘初心。他认为，检测品牌建设是否成功最好的检测指标就是销售数据。品牌建设回归到更加理性的角度，我们在想品牌与消费者之间的关系到底是什么，消费者是不是真正的需要你。品牌与消费者之间的沟通要有温度，说通俗易懂的话，不要居高临下教育消费者。
李云瑶：今天我们的主题是品牌建设与升级。我们观察到这两年新消费时代来临之后，很多成熟品牌开始做升级，有品牌vi形象焕新升级，有定位升级，也有说2023年是品牌升级年；新品牌也开始主动定义新赛道，例如轻量化户外、新中式茶饮。先从自身品牌建设与升级展开，聊聊近两年三个品牌各自做了哪些建设与升级？背后动因是什么？
张泽：从成立历史角度来讲，王小卤是今天台上三个牌子里面最年轻的品牌。我们更多地在做品牌建设的工作。我们2016年成立，2019年才真正开始走上卖鸡爪这个赛道。我们品牌建设动作从2019年开始。到目前为止，品牌建设过程之中我们始终秉持聚焦、寻找真正属于王小卤、更加适合王小卤打法和策略的一套品牌建设动作。
怎么找呢？在我们看来，对于消费品牌来讲，一定要知道真实的消费者在哪里，以及消费者在什么场景下高频次使用。找对了人和使用场景之后，再谈品牌建设和曝光效率。我们始终坚持做三件事情。第一件事情，我们始终做关于娱乐营销方面的投入。为什么做这件事情？我们消费者更多都是在追剧、追综艺时间吃王小卤虎皮凤爪。与众不同的创新在于我们对每部剧的选择和每部剧的传播核心都是量身订制的。我们始终坚持无论投放哪一部剧都要传递“追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪”的品牌核心概念。
第二件事情，我们始终做很多跨界和联名营销。为什么这样做？是因为在整个大的环境和背景下，需要抱团取暖。新消费品牌建设过程中，需要依靠更成熟的品牌和更加有知名度的IP的声量和力量，站在巨人肩膀上能走的更快更远。第三件事情，零食的本质就是快乐。我们想传递给消费者，“吃王小卤是没有负担的、是开心的”。我们一直持续传递给消费者“我们非常懂你”的梗。通过三个维度我们持续打造自己的品牌，希望传递给消费者王小卤是一个拥有好吃的产品和有趣灵魂的品牌。
王俊宏：利郎算是老品牌，有37年历史。利郎这几年做品牌升级，主要做两件事情。第一件事情：激活跟焕发，巩固和升级利郎品牌定位。从2002年简约不简单升级到现在，我们希望尽可能把简约和利郎强关联性划等号，这是利郎努力做的一件事情。需要通过品牌营销事件让大家知道这件事情。37年以来，利郎还没做过一场户外大秀。一次大型走秀，大概有十个亿的曝光，我们需要做一次这样的事件，让大家更深入了解利郎。
第二件事情，我们把产品的宽度缩减了，特别是在经济放缓的时候，减少SKU，加大力度投入研发成本去聚焦做有差异化的超级性能产品。以点带面，我们希望做一米的宽度挖一万米的深度，改掉以前做一万米的宽度只挖一米的深度，这是利郎的两件事情。
如果说动因，品牌跟人一样，都害怕被遗忘，希望被关注，希望有标签。我特别不赞同经常有人说不喜欢被定义标签，其实他是在装。大家都希望被定义，定义“追剧、看综艺就吃王小卤”。这个时代太容易被忘记，必须有一个标签，在消费者心智上有一席之地，创造某个领域的唯一性，谢谢。
陈逸星：好的品牌任何动作都是为了能够降低消费者的认知成本。最开始元气森林气泡水产品在消费者洞察的基础上创新研发，采用了健康的新型天然代糖作为原料，满足年轻消费者既要好味道、又要好成分、还要好颜值的更多需求。每一个新品牌创立的时候，在今天这么卷的情况下怎么突围呢？其实都是靠重新定义一个品类，品牌跟品类的绑定。
今年我们推出了新品元气森林的自在水，我们刚推出就在天猫茶饮料V榜排第四名。我们的红枣枸杞水融合了这两种传统食材，旨在满足当代消费者对于能提升身体的元气火博HB体育，增强免疫力，养血安神以及舒肝解郁的健康需求。我们本身就是消费者，公司内部做品牌的时候会紧密围绕产品。过去几年，最重要的是我们打造了供应链，我们在全国六个城市建立了工厂，投入了67亿，这67亿就是对于消费者最大的热爱。我们希望能为消费者生产出健康的好产品。
品牌加强的最终逻辑围绕消费者和消费品本身。我们是在一个消费场景下跟消费者沟通，不是教育消费者，只是引导消费者看剧的时候吃王小卤、喝元气森林。
李云瑶：我们讨论品牌建设和升级是整体的。从产品到用户体验，贯穿品牌建设始末。成熟品牌跟新品牌的建设路径并不一样。现在服饰行业、零食行业和饮料行业有那些品牌策略趋势，可以给我们分享一下。
王俊宏：成熟品牌做升级可能还比新品牌更难。它有里外两层双重建设成本——颠覆迭代以前的老印象，同时推陈出新。新品牌的优势在于，一出现就是一个细分赛道专业。男装服饰行业的趋势，第一个是全才落寞、专才兴起。我们这几年看到层出不穷的新品牌出现，都是单细分赛道，只在一个品类上面做的不错。
第二，所有服装品牌都在掘地三尺挖掘属于产品之外的东西。跟这件衣服没有太大关系，可能你也会做，他也会做。为什么记住香飘飘，因为“杯子连起来能绕地球两圈”，跟好喝不好喝没有关系。这是我们发现鞋服行业在做的两件事情。
张泽：我觉得刚才俊宏总说的非常对，成熟品牌在品牌升级上面，可能要比新品牌付出的成本和难度都更高一点。越成熟，知名度越高，老化的标签远比贴上新标签更难。第一点，新品牌相对于成熟品牌来讲，知名度的建立需要通过很长时间的积淀。运气好通过爆品事件打造出去，也许很快会被人忘记。这个时代已经过了几个主导品牌占据消费者心智和目光的时刻了，很多时候被层出不穷的更多新品牌迅速的替代掉消费者的记忆。对于新品牌来讲如何让更多人知道这件事情本身是非常难的事情。
第二点，新品牌没有那么多钱，资源比较有限，组织没有那么完善，渠道没有那么广、那么深。新品牌打造品牌建设过程中，要把每一分钱都花在刀刃上。
从零食赛道趋势来讲，有一个趋势特别有意思。最近两天有一个新闻，一个友商头部品牌宣布全线降价。在这个时代，消费者对非刚需的食品越来越追求性价比，为什么？因为我们已经不是所谓的真正的消费升级的时代。大家在钱袋子越来越紧情况下，有钱就多吃一点零食，没钱就少一点，追求更有性价比的方式。从这个角度来讲的话，忽略了品牌本身背后所投入的很多东西，比如产品的研发，品牌的建设投入等等。大家可能不关注这些事情，更关注你是不是足够便宜，是不是足够好吃。从这个角度来讲的话，零食品牌的品牌人要耐得住寂寞、经得起诱惑，这一定是一件难而正确的事，但是也代表现在普遍零食赛道面临现状的情况。
陈逸星：我们也是新品牌，元气森林今天做出这么多饮料，每一款饮料上市之前，我们都在想怎么让消费者接受。好品牌有几个特征是看的见、想的起、买的到。品牌建设的时候我们回归到更加理性的角度，我们在想你跟消费者之间的关系到底是什么，消费者是不是真正的需要你。品牌与消费者之间的沟通要有温度，说通俗易懂的话，不要居高临下教育消费者。
品牌是什么呢？可能就是我们核心产品给用户带去的价值。我们传递的初心是什么？用好产品爱这个世界。这个世界背后是谁，是用户。我们为什么投入67亿做工厂，元气森林所有工厂均采用无菌碳酸生产工艺，坚持追求天然简洁配料表。那么用什么样简单的方式去传递给消费者，也是我们每天都在思考的问题。
陈逸星：我们品牌在建设过程中，前有堵截后有追击。去年年底我们的电解质水出圈了，大家都很关注。外星人品牌能够站住，不仅仅因为产品好，而且它做了很多跟消费者沟通的线下场景，知道消费者在哪种情况下需要这个产品。目前，电解质水进入日常场景已是大势所趋，户外旅行、读书工作疲劳、身体状态不佳、游戏电竞等场景下的需求已被激发。
李云瑶：2022年年初喜茶也降价了，我现在讲“体感消费降级”，我个人也不太认同消费降级，“体感消费降级”情况之下，我们整个消费生态和消费者心态发生了变化，转换到品牌建设和升级当中，我们怎么拆解品牌建设和升级的目标？如何衡量检验成果？
张泽：首先我要解释一下所谓消费降级。我不觉得是消费降级，现在消费者越来越精明了。大家追求更高性价比，并不是大家不舍得花钱，只是把钱花的更加精准、有效，贵的东西、好的东西性价比足够好，消费者还是会愿意买单。我这里必须跟大家说，鸡爪原材料价格真的很贵。像陈总说的一样，王小卤在这个赛道上成功了，会有很多追随者和模仿者进来。大家一窝蜂进来之后，看似把生意盘子做大了，但上游端把价格往上提，原材料成本水涨船高。
对于我们食品饮料品牌来讲，本质上，我们没有太强的产品壁垒。很多其他品牌会模仿和学习，因为门槛没有那么高。我们不是高科技行业，有非常强的知识产权壁垒在那。对于食品品牌来讲的话，不能卷产品壁垒，我们只能重视品牌建设，传递品牌的调性和价值。像电解质水一样，在什么样场景下使用会得到更好的体验和满足，这就是满足用户的体验价值。
从品牌价值角度来讲，原来我们更多追求产品价值，供小于求的时候是卖方市场。卖方市场好的产品能迅速把品牌打出圈。现在来讲品牌建设，不止追求所谓产品价值，还要满足情绪价值、体验价值、精神价值、审美价值等等非常多。
所以我觉得从考核维度角度来讲，新品牌最重要的维度还是能够让更多消费者知道。怎么考核这一点？我们跟国际调研机构合作，做广泛市场调研，考验无提示提及率。比如我今天想买可乐，你走到超市打开柜子不由自主的拿出了可口可乐，你第一时间想到无提示第一提及率。
对于新品牌来讲如何提高无提示第一提及率？这就是所谓曝光量和知名度的问题。这两点都是可以通过市场调研完成。市场调研最终反馈的结果无提示第一提及率提升和整体认知率提升势必会带来销售额的增长，这是完全正向的关系。
王俊宏：利郎如果能做到简约对标的男装是利郎，我觉得无憾了。升级什么样的成果是对的？我认为这个品牌升级之后内容有没有基因传承，有没有创新，这是以前的成果。现在不同了。现在你给大家露出的面貌要为社会、为人类创造价值，更重要的是消费者喜欢并且购买就已经足够了，这是综合的评判。你不用管一个品牌以前是怎么样，不用管利郎之前是不是简约，现在看到利郎就是目标消费群体喜欢的就够了。当下大家喜欢的就是最重要的。马东做了很多综艺节目，乐队夏天很多人看到，他让大家投票的标准很奇特，唯一的标准就是大家喜欢，没有说专业度，没有说很多的维度。
陈逸星：我特别认同前面两位发言，检测你品牌建设是否成功最好的检测指标就是销售数据。元气森林在销售渠道方面也十分多元、全面进驻了711、全家、北京华联、盒马、沃尔玛等主流现代销售渠道。为满足消费者的需求。
李云瑶：我们发现中国商业话语体系下，有一些审美和文化的东西正在产生，有没有关于中国品牌价值传达的观察，可以探讨一下？
张泽：这几年有一个比较明显的现象，就是所谓的国潮。国潮伴是主流消费群体成长环境带来的。中国越来越强大，越来越开放，90后、00后这帮主流消费群体的民族自豪感和民族自信心增强。关于中国文化的表达，是不是一个品牌一定要做和必须做的，还要跟品牌自己本身的赛道和基因选择。如果是茶品牌，讲求中国传统文化无可厚非。如果是电动车品牌其实没有必要。这个趋势是不是所有品牌都要迎合，还是要回归到，你要认清自己是谁。卤味制作是中国传统制作技艺，这点来讲我们传承和保护所谓卤味制作技艺是顺理成章的事情。
李云瑶：明显这两年很多品牌开始表达自己的价值观，喜茶的喜悦时刻，观夏的东方美等，利郎今年也举办了安平桥大秀，对于中国品牌的价值传达有哪些更新？
王俊宏：说一下我的观察，以前跟现在对比，以前总结叫做“为什么不是我”，现在叫做“为什么是我”。以前经济好的时候，我们对单品品类的边界感模糊。大家觉得你能做好，为什么我不能，大家全部都在做，是百花齐放的反义词。这种模糊短时间内会混淆消费者的判断。必须把这个理由梳理的非常清晰，产品、科技、情绪价值或者精神人文独特的故事创新等等，这件事情非我做不可，所以消费者才会指向性选我，其他品牌需要这么做，才能构建健康良好的竞争环境，这是我观察的。
陈逸星：元气森林本身就是中国传统文化的受益者。我们为什么选这个赛道，我们发现饮料赛道过去三十多年，很多品牌都是国外品牌，中国本土的品牌相对来说少一些，所以我们认为这其实是一次非常大的挑战。我们做每一个产品的时候都会基于中国用户的需求和理解去做，包括元气自带水，红豆薏米水等产品是基于对消费者的洞察和本土文化开发做的品牌定位。
李云瑶：目前的消费生态环境下，有哪些制约品牌发展的因素？同时对于目前现状来讲，有哪些建议或者期望的发展方向？有哪些错误示范？
张泽：第一点，从品牌人自己本身角度出发，现在越来越多品牌人忘记自己的初心，或者经不住诱惑，尤其是信息碎片化，大家信息来源特别多元化，面临其他竞争的很多围追堵截的时候，导致自己忘了当初为什么出发。随波逐流你做我也做，你卷我也卷的状态，这点角度来讲的话，用四个字来形容就是大可不必，否则的话只能是喊个口号说出来而已。
从王小卤角度来讲，我们一直不会忘记出发的初心想要给更多国民提供好吃的肉类零食，好吃的基础之上能想到王小卤是开心快乐的，那就是我们特别愿意做的一件事情，这个过程中我们不会卷价格，也不会卷其他营销的动作，我们要卷好产品，每一款产品足够好吃才会上市。我们跟其他很多零食品牌不一样的地方在于我们足够慢。虽然我们是快销行业的品牌，但我们是相对慢的品牌。慢在某种程度上即是快。
第二点，从自己角度来讲，自己不忘记初心，最后得到非常好的善终结果。这个结果是需要长期被印证和被检验的东西。这需要克服饮鸩止渴的心理，才能带给自己回归品牌价值初心的体感，这是我希望能够跟品牌同行分享的一件事情。大家不要那么焦虑，阳光一点，不要忘了初心，回归本质，回归常识，回归理性，这一点很重要。
王俊宏：我的观点跟张总很像，我们说品牌建设的困难点，利郎不会每年都阶段性一直做大秀，不会阶段性推产品，不在于推广资源多少、费用多少，而在于品牌还没有做好一件值得推广出去的产品，超越同行的非常好的赛道新产品。很多公司品牌营销顺序会倒过来，为了做广告，反向找公司有什么东西，哪怕没有什么新内容，没有深度的也要推，我们觉得这没什么含量，有点仓促和牵强了。
陈逸星：我也非常认同前两位，品牌肯定是坚持自己的原则，有自己的调性不忘初心。我们要为消费者做一个好喝、没有负担的产品。希望消费者把元气森林当做朋友，元气森林会提供更多更健康的好产品，这就是我们的初心。（本文首发钛媒体APP ,作者杨秀娟）
